來(lái)源：21世紀(jì)藥店
產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意、服務(wù)等要素都不可割裂的，有機(jī)融合方會(huì)釋放更大能量。中藥材可以說(shuō)是藥店必備的品類，隨著破壁中藥飲片的發(fā)展，也要求新的營(yíng)銷策略。草晶華破壁草本是當(dāng)前藥品零售市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的中藥品類之一，數(shù)據(jù)顯示，草晶華破壁草本2012-2017年銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率73.96%。它是怎樣做到的呢？
一、案例背景
破壁草本是當(dāng)前藥品零售市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的中藥品類，成為中藥新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這從草晶華破壁草本的市場(chǎng)數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，草晶華破壁草本2017年同比增長(zhǎng)84.4%，2018年上半年同比增長(zhǎng)57%。老百姓大藥房、海王星辰、益豐等連鎖巨頭和百?gòu)?qiáng)連鎖領(lǐng)先企業(yè)漱玉平民、唐人醫(yī)藥、天濟(jì)大藥房等，不斷加大這方面的銷售力度。
草晶華破壁草本除了產(chǎn)品革命性技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)為顧客創(chuàng)造“更好吸收，服用便捷”的價(jià)值之外，其系統(tǒng)性、立體化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，亦是重要的推動(dòng)力量。
二、策劃思路和目的
構(gòu)建多維的綜合服務(wù)創(chuàng)新體系，打造營(yíng)銷服務(wù)的系統(tǒng)工程，創(chuàng)新渠道價(jià)值鏈。
三、執(zhí)行步驟及做法
第一步：聚焦重點(diǎn)，與連鎖共同開創(chuàng)新品類
站在中藥全品類市場(chǎng)應(yīng)用、需求、療效、目標(biāo)群體、認(rèn)知度乃至文化等層面，對(duì)破壁草本系列品種進(jìn)行規(guī)劃聚焦，與連鎖客戶共同研究新品類開發(fā)方案，制定打法，聚焦推動(dòng)。
以魚腥草破壁草本為例，魚腥草在藥用領(lǐng)域素有“中藥抗生素”之稱，具有很好的療效；而在食用領(lǐng)域，魚腥草是藥食同源的產(chǎn)品，產(chǎn)品安全性高，是很多地方餐桌上的一道特色食物。除了藥效和安全性外，魚腥草的應(yīng)用廣泛，市場(chǎng)認(rèn)知度、成熟度都很高，另外市場(chǎng)上也還沒(méi)有品牌產(chǎn)品，使得草晶華魚腥草破壁草本具備了領(lǐng)先發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。
第二步：構(gòu)建渠道價(jià)值鏈引燃爆點(diǎn)
國(guó)人的養(yǎng)生觀念越來(lái)越成熟，而中藥在我國(guó)的養(yǎng)生領(lǐng)域又是最具特定優(yōu)勢(shì)的品類。草晶華破壁草本系列，在養(yǎng)生領(lǐng)域有著明顯的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品既可以日常應(yīng)用，也可以根據(jù)季節(jié)、時(shí)令有針對(duì)性養(yǎng)生，有不少產(chǎn)品如三七、丹參、西洋參、石斛破壁草本，聯(lián)合組方對(duì)糖尿病、高血脂、高血壓等慢病治療都有很很大的幫助，適合長(zhǎng)期養(yǎng)生調(diào)理。
草晶華團(tuán)隊(duì)充分認(rèn)識(shí)到養(yǎng)生對(duì)零售藥店引流的作用，積極為連鎖客戶和廣大的消費(fèi)者提供四季養(yǎng)生服務(wù)，對(duì)不同區(qū)域、文化、消費(fèi)等需求，制定不同的方案，為渠道引爆季節(jié)制造不同的爆點(diǎn)。
第三步：品牌開創(chuàng)顧客
用品牌開創(chuàng)顧客是草晶華營(yíng)銷理念的精髓所在。在過(guò)去一年的實(shí)踐中，草晶華創(chuàng)新中藥營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式，首創(chuàng)中藥“快閃”活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)造和賦予草晶華主題活動(dòng)，如“黃花閨”之“讓你美得有底氣”活動(dòng)，利用都市年輕女性喜聞樂(lè)見(jiàn)的拍照、美容、品嘗體驗(yàn)、中醫(yī)藥專家免費(fèi)咨詢等形式，吸引現(xiàn)代都市女性參與活動(dòng)，賦予草晶華品牌快捷、新潮的文化特征，與破壁草本的品類價(jià)值高度關(guān)聯(lián)。
此外，同樣應(yīng)用“快閃”方式，組織現(xiàn)代年輕家庭參與親子活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)為年輕父母提供孩子防感冒知識(shí)及用藥知識(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品嘗體驗(yàn)，也讓孩子喜歡上中藥。
另外，草晶華“星火工程”“火炬工程”通過(guò)對(duì)藥店店員的系統(tǒng)化專業(yè)培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)帶教，教會(huì)店員專業(yè)中藥知識(shí)和中醫(yī)診療知識(shí)，為廣大的消費(fèi)者提供健康管理、養(yǎng)生保健服務(wù)，落地“品牌開創(chuàng)顧客”的行動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體。
還通過(guò)不同城市的試點(diǎn)，投入戶外媒體、新媒體等，傳遞品牌信息，營(yíng)造良好的品牌消費(fèi)環(huán)境，幫助連鎖門店引流。
第四步：打造星級(jí)人才
草晶華“立體營(yíng)銷”是一個(gè)系統(tǒng)工程，草晶華團(tuán)隊(duì)的金牌項(xiàng)目“星火工程”，不僅對(duì)培育品牌有著強(qiáng)大的增強(qiáng)顧客黏性作用，在打造人才方面同樣威力十足。
“星火工程”，出發(fā)點(diǎn)是為店員進(jìn)行中醫(yī)中藥系統(tǒng)知識(shí)培訓(xùn)、中藥品類銷售技巧培訓(xùn)，通過(guò)初訓(xùn)、復(fù)訓(xùn)、專項(xiàng)、養(yǎng)生班、精英班等多層級(jí)培訓(xùn)，打造藥店星級(jí)教練人才。經(jīng)過(guò)這套體系的打磨，草晶華團(tuán)隊(duì)即為連鎖門店培養(yǎng)出了“會(huì)賣”的店員，同時(shí)也培養(yǎng)出“會(huì)教”的專家，終極目的是以迭代培訓(xùn)、逐層增強(qiáng)的方式，為藥店留下可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的“火種”，為廣大消費(fèi)者提供持續(xù)的增值服務(wù)。
第五步：創(chuàng)新終端服務(wù)
終端服務(wù)的創(chuàng)新是根據(jù)不同連鎖的需求和經(jīng)營(yíng)特色，制定適合該連鎖的會(huì)員管理方案，核心是調(diào)動(dòng)會(huì)員積極參與到門店日常營(yíng)銷活動(dòng)中，為會(huì)員提供個(gè)性化、定制性的服務(wù)。最終，通過(guò)會(huì)員管理升級(jí)，激活了會(huì)員，激發(fā)了熱情，也激勵(lì)了廣大門店，讓門店與會(huì)員之間形成互為融洽、和諧、積極互動(dòng)的良好氛圍，形成增量銷售的閉環(huán)。
四、案例創(chuàng)新點(diǎn)
立體營(yíng)銷“五步曲”的創(chuàng)新，核心在于它創(chuàng)新了渠道價(jià)值鏈。這是因?yàn)?，醫(yī)藥工商合作向來(lái)被業(yè)界看作是一種博弈。在工業(yè)端，廠家對(duì)商業(yè)的支持，通常除了提供應(yīng)有的媒介投入以及小有動(dòng)作的“流水式”培訓(xùn)外，“壓貨”是主要手段。而在商業(yè)端，連鎖對(duì)廠家的要求，最基本的是政策、毛利率、走量和服務(wù)。然而，工商合作了這么多年，大家在經(jīng)歷了種種嘗試和探索之后發(fā)現(xiàn)，很多問(wèn)題難以調(diào)和，雙方合作遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)期理想。
草晶華“立體營(yíng)銷”五步服務(wù)打法，既有系統(tǒng)性、延續(xù)性、創(chuàng)新性、可執(zhí)行性和推動(dòng)力，也有戰(zhàn)略高度。畢竟，它的打法和綜合服務(wù)系統(tǒng)，讓連鎖藥店更愿意去投身其中，從根本上解開了工商合作的“節(jié)”，讓雙方看到富有成效的未來(lái)。
站在中藥全行業(yè)的角度來(lái)看，草晶華的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，也為中藥品類“傳統(tǒng)”的打法，有了新的空間和未來(lái)。
五、市場(chǎng)效果
1.草晶華破壁草本高速增長(zhǎng)，合作渠道取得喜人的業(yè)績(jī)。其中，增長(zhǎng)最高的連鎖藥店是天濟(jì)大藥房，增長(zhǎng)達(dá)到了69倍。
2.草晶華項(xiàng)目“中藥破壁飲片創(chuàng)新開發(fā)關(guān)鍵技術(shù)研究及產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用”，獲得了中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)榮譽(yù)。
3.在市場(chǎng)端，草晶華同時(shí)獲得了連鎖藥店巨頭海王星辰授予“卓越功勛獎(jiǎng)”，等等，市場(chǎng)價(jià)值和效果顯現(xiàn)巨大。
