被譽(yù)為中藥“教科書式”營銷，這個新品類引爆零售上量
來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報
產(chǎn)業(yè)鏈融合大潮之下，零售連鎖藥店何去何從？伴隨著資本力量的逐漸加深和其種類以及投資規(guī)模的多元化，全新的市場形勢應(yīng)當(dāng)怎樣做出更優(yōu)的選擇？OTC市場風(fēng)生水起、熱潮洶涌，眾多耳熟能詳?shù)拇笃放茝牧闶矍泪绕?，逐步完成市場逆襲，最終成就品類王者。
整合資源，智變升級。從“破壁飲片”到“破壁草本”，從“中智”到“草晶華”，細(xì)分新品類、主推新品牌、營造新場景，中智藥業(yè)圍繞打通工業(yè)到零售，再到消費(fèi)者的全鏈條探索和布局，成為中藥飲片現(xiàn)象級營銷、教科書式推廣，為這個整合資源、創(chuàng)新、智變、升級的時代帶來清流和新看點(diǎn)。
在近日青島舉行的“激蕩大時代”藥店高峰論壇上，草晶華商學(xué)院院長、中智藥業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理曹曉俊受邀為大會做《消費(fèi)升級下的中藥營銷創(chuàng)新》主題演講，圍繞細(xì)分品類和營銷創(chuàng)新，分享用品質(zhì)保障價值、攜創(chuàng)新創(chuàng)造價值、憑服務(wù)輸送價值的工商共贏思考。
曹曉俊做論壇主題分享
技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新：
讓飲中藥猶如飲咖啡一樣便捷
當(dāng)下，醫(yī)藥大健康領(lǐng)域正在從數(shù)量向質(zhì)量、產(chǎn)品向品牌、制造向創(chuàng)造升級，經(jīng)濟(jì)環(huán)境處在服務(wù)驅(qū)動、消費(fèi)拉動的整體氛圍中，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)深化轉(zhuǎn)型，藥店高毛利時代加速蛻變，終端攔截、高毛首推等做法終將扭轉(zhuǎn)。
另一方面，零售行業(yè)資源整合愈發(fā)集中，在資本助推之下，并購案例不斷，連鎖體量越來越大；立足市場拐點(diǎn)，市場整合趨于集中，中小連鎖和單體藥店的生存空間定將受到擠壓，藥店運(yùn)營成本快速攀升，盈利能力逐步趨弱。特別是對于新開門店的盈利周期進(jìn)一步延長，如何把企業(yè)營銷管理要素分解，將成本增加通過效率提升消解掉，全行業(yè)迫切需要系統(tǒng)解決方案。
從零售的本質(zhì)來看，商品是真正的利潤來源。曹曉俊指出，零售藥店生存的根本依然是通過商品的扭轉(zhuǎn)價差來獲利。“在物質(zhì)匱乏年代，只要有商品就可以獲利，但在物質(zhì)豐富年代，就要思考究竟銷售哪類品種才更為合適，正因如此，品類管理的理念才應(yīng)運(yùn)而生?！?/span>
中藥飲片是醫(yī)藥工商企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的重點(diǎn)戰(zhàn)略品類，更是藥品零售渠道的利潤來源。傳統(tǒng)中藥飲片，除開現(xiàn)行監(jiān)管政策、法規(guī)的限制之外，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不可控、有效成分吸收利用率低、應(yīng)用不方便、粗加工技術(shù)與型態(tài)等因素長期掣肘品類發(fā)展。
中智藥業(yè)原研的草晶華破壁草本作為新型飲片標(biāo)桿，近年來憑著技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新在ＯＴＣ市場快速崛起。作為一種創(chuàng)新型飲片，草晶華破壁草本之所以成功引爆醫(yī)藥圈，首先也是得益于產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新。
談及對傳統(tǒng)中藥的創(chuàng)新思考，曹曉俊坦言，終端品類如果想要獲得零售商的青睞，首先要具備創(chuàng)新性，最好是獨(dú)家品種，具備足夠市場保護(hù)。除此之外，品質(zhì)要優(yōu)良，必須屬于品牌品種，企業(yè)能夠持續(xù)給予廣告投入，且服務(wù)要好；企業(yè)還應(yīng)有營銷創(chuàng)新，要提供足夠的終端支持服務(wù)。
技術(shù)創(chuàng)新方面，草晶華無疑是細(xì)分領(lǐng)域的開創(chuàng)者。破壁草本運(yùn)用了超微破壁粉碎技術(shù)把中藥做成均勻顆粒狀，并進(jìn)行獨(dú)立小支包裝，既可以直接沖水服用，也可以如傳統(tǒng)飲片一樣進(jìn)行煎煮，或者煲湯、泡酒等等，同時滿足了技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新兩個條件。因?yàn)閯?chuàng)新，破壁草本的有效成分吸收利用率普遍高于傳統(tǒng)飲片３~５倍，接近100%。
這種革命性探索，使草晶華破壁草本塑造了傳統(tǒng)中藥飲片全新的產(chǎn)品形態(tài)和使用體驗(yàn)，“可沖泡”、“可煎煮”和“像喝咖啡一樣”等多樣化、便捷化應(yīng)用方式，為中藥飲片貼上了現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化、國際化的新標(biāo)簽，成為藥品零售行業(yè)全新的增量品類。
深度服務(wù)支持：
全面構(gòu)建立體營銷體系
無論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，借助終端渠道拉動銷售，還是依托“終端平臺”模式，由上游工業(yè)推動獲得增長，藥品零售市場的營銷思路不斷發(fā)生變化。如今，由生產(chǎn)企業(yè)挖掘品類價值源泉，連鎖藥店渠道推動共同發(fā)力，攜手合作共贏的銷售增長模式已然成為主流。
草晶華為了快速拉動產(chǎn)品銷售，可謂不惜投入。團(tuán)隊在產(chǎn)品被終端引進(jìn)上架后，即迅速到店啟動銷售會，幫助銷售厘清方向，明確目標(biāo)和打法；隨后，定期召開銷售改善會，既做足戰(zhàn)前動員，也針對第一輪銷售啟動后發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行修正，對前期工作進(jìn)行全面復(fù)盤，確保工作精準(zhǔn)。
除此之外，中智藥業(yè)還將營銷重點(diǎn)資源傾注在“星火工程”和“火炬工程”——一項以門店動銷實(shí)行對店員實(shí)地傳幫帶培訓(xùn)，為門店提供專業(yè)渠道教育體系、渠道動銷體系、業(yè)務(wù)團(tuán)隊打造體系的綜合模式，全方位解決銷售問題。
通過全線啟動“兩會兩工程”，草晶華把銷售啟動會、銷售改善會和星火工程、火炬工程系統(tǒng)化、體系化推向了OTC前線，致力于打造終端的強(qiáng)銷售服務(wù)能力，使之成為產(chǎn)品品牌的窗口，營造更具良性、更好口碑的長線產(chǎn)品銷售氛圍，為零售終端品種上量賦能。
更進(jìn)一步，草晶華經(jīng)過咨詢公司對品牌的深度戰(zhàn)略定位，啟用了“草晶華”作為品牌名稱，用“破壁草本”作為“中藥破壁飲片”品類名稱，從根本上解決了消費(fèi)者對品牌、品類認(rèn)知的心智障礙，并樹立“更好吸收，服用便捷”品類價值，搶占了消費(fèi)者心智認(rèn)知，全方位借助傳統(tǒng)電視、戶外媒體、新媒體、分眾傳媒等形式做立體傳播，打造標(biāo)桿市場。
憑借模式化的解決方案，實(shí)實(shí)在在為終端零售客戶帶來了銷售質(zhì)變。數(shù)據(jù)顯示，在重點(diǎn)連鎖渠道，草晶華2017年度銷售額實(shí)現(xiàn)全面增長，如：老百姓大藥房實(shí)現(xiàn)銷售增長273.37%，海王星辰增長88.97%，益豐大藥房增長高達(dá)762%；在全國市場，草晶華2017年度實(shí)現(xiàn)銷售同比增長84.4%，2012年到2017年復(fù)合增長率高達(dá)73.96%；另外，根據(jù)中智藥業(yè)2018年中期報告，草晶華上半年同比增長57％，包括老百姓大藥房、海王星辰、漱玉平民、益豐大藥房、唐人醫(yī)藥、新興藥房等，均保持市場快速增長，其中天濟(jì)大藥房2018年1月至9月同比增長69倍。
曹曉俊認(rèn)為，在消費(fèi)升級的時代，國家利好政策陸續(xù)出臺，大健康產(chǎn)業(yè)全球化可期，無論是零售連鎖企業(yè)，還是生產(chǎn)企業(yè)，只要把準(zhǔn)時代的脈搏，利用自身優(yōu)勢不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成強(qiáng)大的核心競爭力，就能在充滿硝煙的行業(yè)時局中突圍前進(jìn)。
