飲片及大健康產品如何營銷？醫(yī)藥大咖給您支招
來源：米內網 作者：玲瓏、李杪
7月3日晚，2017年中國制藥工業(yè)百強發(fā)布，現(xiàn)場制藥工業(yè)百強大佬云集。隨后舉行的米內論道匯聚200余名醫(yī)藥精英，共同聚焦OTC市場，其中來自制藥工業(yè)及零售藥店的多位大佬針對飲片類產品終端動銷與營銷創(chuàng)新、大健康產品力打造與終端動銷進行了熱烈的交流與探討，碰撞出許多智慧的火花。
如何打造核心產品競爭力？如何做好大健康產品線上、線下及終端動銷工作？中藥飲片在藥店渠道的發(fā)展趨勢如何？在這里都能找到答案。
會議現(xiàn)場
飲片類產品終端動銷與營銷創(chuàng)新
“飲片類產品終端動銷與營銷創(chuàng)新”論壇現(xiàn)場
主持人：宏濟堂集團營銷中心總經理周雷
對話嘉賓
康美藥業(yè)OTC總經理 李從選
至信藥業(yè)運營總監(jiān) 劉德全
中智藥業(yè)集團品牌中心副總監(jiān) 陳潭
北京德威治大藥房總經理 王志軍
山東省臨沂市仁和堂大藥房總經理 劉修田
深圳南北藥行總經理 劉坤
要緊抓政策紅利
主持人：國家有哪些政策有利于規(guī)范中藥飲片產業(yè)的發(fā)展？
至信藥業(yè)運營總監(jiān)劉德全表示，首先，目前醫(yī)療機構對化藥及中成藥零差價和藥占比有限制，這導致醫(yī)療機構，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院藥房紛紛重視中藥品類；其次，在零售終端，醫(yī)保部門對保健品或非藥進行限制，這也促使終端對飲片方面的關注度越來越高。
康美藥業(yè)OTC總經理李從選認為，飲片可以加成、不需要執(zhí)行GMP與GDP、《中醫(yī)藥法》的實施等，都在鼓勵中藥行業(yè)發(fā)展。
北京德威治大藥房總經理王志軍則認為，國家宏觀政策上鼓勵中醫(yī)中藥，弘揚中醫(yī)下沉，但藥店監(jiān)管政策趨嚴，是由于飲片屢次檢測出現(xiàn)問題，因此不管是零售還是工業(yè)，都要把產品質量及服務放在首位。關于飲片營銷，由于北京社區(qū)醫(yī)療點發(fā)達，醫(yī)院終端飲片占比少，主要還是依靠貴細藥材、藥食同源拉動飲片增長。王志軍還提到，目前不同飲片廠家在終端維護、連鎖服務、患者教育、店員培訓等方面差異較大，飲片終端還沒有建立起規(guī)范、成體系的銷售隊伍，零售終端也缺乏廠家支持。
深圳南北藥行總經理劉坤提到，中藥飲片在深圳地區(qū)屬于處方藥，可以入醫(yī)保，藥店分級分類管理政策的實施，對終端飲片的銷售將帶來一定影響。劉坤還提到，目前飲片尚未形成品牌效應，藥店要著力改變這種狀況，因為品牌效應可以帶動銷售，中藥飲片質量的提高有助于終端零售的銷售。
中智藥業(yè)集團品牌中心副總監(jiān)陳潭則認為，《中醫(yī)藥法》的實施讓中藥標準系統(tǒng)提升了一個臺階，有助于廣控藥材質量，對行業(yè)跟消費者都是利好，此外中醫(yī)藥人才培養(yǎng)開始受到重視，店員專業(yè)性得以提升，廠家服務團隊更加團結自律。
環(huán)境及區(qū)域影響消費者習慣
主持人：從您豐富的營銷經驗來看，消費者對中藥飲片的消費習慣有哪些變化？
康美藥業(yè)OTC總經理李從選認為，中藥飲片，尤其是藥食同源飲片，其區(qū)域消費習慣已形成，北方，特別是東北，銷量比較差，云南等西南地區(qū)銷量最好，三七粉等粉劑消費習慣也已形成。隨著老年社會的到來，由燕窩、蟲草等貴細藥材做成的養(yǎng)生品迎來了爆發(fā)。
山東省臨沂市仁和堂大藥房總經理劉修田提到，消費者消費習慣的改變跟環(huán)境的改變息息相關，從社會環(huán)境看，醫(yī)院終端對中藥飲片重視，中醫(yī)館、保健館、美容館等宣傳加強，行業(yè)對品類的細化等，都對患者的消費有推動作用；從地域環(huán)境看，不同地域的消費者消費習慣差異大。
品質+服務是關鍵
主持人：在OTC市場，中藥飲片的營銷中藥做法有哪些？提升的空間和方向在哪里？工商業(yè)如何攜手合作？
中智藥業(yè)集團品牌中心副總監(jiān)陳潭認為，絕不能忽視消費者的感受。首先從購買渠道看，隨著老年化加劇，老年人市場龐大，但最具消費力的還是中青年，這些群體更愿意在線上購買，因此應著力打造線上群體；其次，現(xiàn)在的消費者更關注產品質量，也就是品牌；此外，消費者開始關注服用體驗，因此，工商要攜手打造專業(yè)性團隊，讓消費者知道自己需要什么，讓他們知道如何去進行選擇。
北京德威治大藥房總經理王志軍提到，顧客需要的是優(yōu)質的商品與專業(yè)的服務，工商應攜手從不同渠道、不同媒體（尤其是線上媒體），去發(fā)掘中醫(yī)藥文化對國人保健理念的灌輸。
康美藥業(yè)OTC總經理李從選則認為，不管是工業(yè)還是連鎖，都應該注重品質，如果只注重毛利，只會讓消費者對中藥產生反感，因此工商應攜手推動飲片品級建立，此外要培養(yǎng)消費者需求，像配方顆粒、三七粉等就是根據消費者的需求培養(yǎng)出來的。
大健康產品力打造與終端動銷
“大健康產品力打造與終端動銷”論壇現(xiàn)場
主持人：欣樂佳國際聯(lián)席創(chuàng)始人/總裁王旭華
對話嘉賓
中恒集團副總經理 廖智
金日制藥副總裁 周麗娟
米房會陜西理事會副理事長/寶雞醫(yī)藥大廈總經理 張軍
哈爾濱健康醫(yī)藥董事長 昌文忠
米房會陜西理事會副理事長/安康華龍醫(yī)藥連鎖董事長 丁雪梅
品質最核心
主持人：先提問在座的幾位工業(yè)老總，貴公司的核心產品都有在藥店渠道銷售，而且業(yè)績很不錯。請問，您如何打造各自核心產品的產品力？
金日制藥副總裁周麗娟：金日制藥從事保健品行業(yè)有30多年的歷史，銷售渠道比較多元化，產品的產品力是由想象力、驅動力以及影響力構成，最本質的是讓消費者從理性和感性的層面去選擇消費我們的產品。
30年前，老百姓的消費更注重大品牌，但近幾年來消費者越來越強調產品的品質，而品質則包括物質質量及服務質量兩個層面。從品質來說，多年來金日從綜合的渠道來為客戶做好質量的感受。作為一個工業(yè)企業(yè)，產品質量是企業(yè)的生命，也是消費者選擇產品及不斷消費產品的核心動力。
如何實現(xiàn)從工業(yè)到連鎖的導入？首先要給連鎖藥店高品質的產品，因為連鎖需要回頭率，此外還要給連鎖藥店提供專業(yè)化的服務，實現(xiàn)關聯(lián)銷售。
讓消費者產生依賴
主持人：結合國家政策以及消費者行為的變化，請工業(yè)及連鎖的老總分別談一下大健康產品營銷趨勢將會有哪些變化？
中恒集團副總經理廖智：從國家制度層面來說，未來大健康產品蘊育著巨大的市場，未來國家的衛(wèi)生發(fā)展重心將從治病轉移到防治，這將給大健康產品帶來巨大的增長空間。
在核心營銷策略方面，企業(yè)必須注重自己產品的品質，做良心產品。在品質控制方面，我們請來了在美國默克做過質量控制的高管做質量把控，只有扎實做產品才能帶來市場，畢竟作為上市公司無法承受由質量問題帶來的災難。
哈爾濱健康醫(yī)藥董事長昌文忠：大健康的概念涉及醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥等多方面，目前藥店、藥劑師、護士都在做各自崗位上的事，沒有穿透性的概念，在沒有把這些人聯(lián)絡到一起的情況下談大健康理念有些空洞。
專業(yè)化服務要服務在消費者身上，我們要跟蹤消費者的消費行為，讓消費者對產品產生依賴，此外，廠家對連鎖的服務，不單單要讓連鎖知道如何銷售，更重要的是培訓員工銷售保健品的依賴性。
線上+線下的營銷策略
主持人：大健康產品的動銷，得益于醫(yī)藥電商的蓬勃發(fā)展，那么如何做好線上和線下兩種渠道的營銷策略？
米房會陜西理事會副理事長/安康華龍醫(yī)藥連鎖董事長丁雪梅：目前大健康產品的發(fā)展面臨幾大問題：大健康產品的空間與需求很大；要做好大健康產品，質量很重要，要樹立品牌效應，因為大健康產品不屬于剛性需求；大健康產品在醫(yī)保的大力管控下承受著一定壓力；在消費者心目中，保健品性價比較低。
如何解決上述問題？質量是品牌的保證，要做好產品質量把控；要做到知、管、引，知就是做好產品知識的普及，管就是做好售后管理，提高回頭率，引就是從專業(yè)知識與疾病方面引導消費者來使用產品。
那么如何做好營銷？宣傳很關鍵，其中線上是工具，可以讓消費者更快了解產品，但最終服務消費者還是要以線下為主，線下營銷要落地、要告知、要引流。
引導中青年消費保健品
主持人：大健康產品在實體藥店作為一個主要品類，不像藥品那樣是剛需，有不少競爭的品種，作為連鎖藥店，在保健品市場應如何做好產品動銷？
米房會陜西理事會副理事長/寶雞醫(yī)藥大廈總經理張軍：我們會繼續(xù)將品牌建設放首位，目前保健品市場呈現(xiàn)下滑，想要推動保健品的動銷及運行，亞健康狀態(tài)及老齡化的現(xiàn)象目前在我國很普遍，引導有經濟能力的中青年去消費保健品是我們要做的。
在這方面，連鎖做的幾個事情：第一是專業(yè)化建設，與工業(yè)合作建立自己的營養(yǎng)師團隊和營養(yǎng)管家，營造學習的氛圍；第二是會員管理，將學習中的知識與會員們分享，并組織社區(qū)營養(yǎng)及亞健康引導；第三是與工業(yè)進行深入的合作。
巧用大數(shù)據，重視研發(fā)創(chuàng)新
主持人：從保健品營銷方面，工商如何進行有效的從品質到專業(yè)化服務到品牌的建設，以及對消費者消費習慣的引導？
周麗娟：工商合作是全方位的，好產品是研發(fā)出來的，所以從產品的研發(fā)層面，為商業(yè)與連鎖打造適合自己的產品極為重要。工業(yè)與商業(yè)在政策法規(guī)要求下為消費者提供適合的產品，利用大數(shù)據分析做好產品研發(fā)，做好產品的精確服務推銷，非常重要。
丁雪梅：在進行研發(fā)時一定要分析市場需求，做好定位，不能因為市場而變動研發(fā)的根基，做企業(yè)不能以價格為評估。
廖智：巧用大數(shù)據收集消費者的行為，加以分析并研究消費者的消費行為，了解消費者的購買動機。
張軍：工商合作也是為了老百姓的健康及更好地服務患者。利用大數(shù)據做好慢病與亞健康服務，并建立專業(yè)化服務團隊。
昌文忠：工與商屬于魚和水的關系，現(xiàn)在工把商慣壞了。保健品市場面臨太多太雜的因素，實際上，同等條件下如何證明自己的產品最好，才是買賣的關鍵。
