中智藥業(yè)：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組合拳讓銷售蝶變
對(duì)于業(yè)界來(lái)說(shuō)，中藥飲片只要質(zhì)量好、道地，自然就可以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，銷售也不會(huì)成問(wèn)題。實(shí)際上，除了像蟲草、人參等貴細(xì)藥材有開展一定的市場(chǎng)營(yíng)銷外，更多的中藥飲片是依然是處于“坐商”思維的粗放式銷售模式?？梢哉f(shuō)是，中藥飲片處于“沒(méi)有營(yíng)銷”的時(shí)代。
當(dāng)然，這與中藥飲片產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后不無(wú)關(guān)系，畢竟?fàn)I銷的創(chuàng)新是基于產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。近幾年來(lái)，隨著破壁技術(shù)的興起，新型中藥飲片的開發(fā)，讓中藥飲片的營(yíng)銷有了新的概念。
☆ 環(huán)境分析 ☆
一直以來(lái)，在傳統(tǒng)中藥飲片市場(chǎng)，飲片的市場(chǎng)推廣模式，更多的是“銷售”——是一種帶有明顯“坐商”思維的粗放式產(chǎn)品買賣，鮮有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷——一種以打造品牌、提供精細(xì)化服務(wù)、戰(zhàn)略定位明確、目標(biāo)明確的現(xiàn)代“行商”思維的買賣。特別是在OTC渠道，這種情況表現(xiàn)更甚。
2011年，新型飲片“草晶華破壁草本”面世，憑著產(chǎn)品革命性創(chuàng)新技術(shù)和營(yíng)銷創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)中藥飲片“沒(méi)有營(yíng)銷”的時(shí)代，以年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)73.96%，2017年銷售同比增長(zhǎng)84.39%的業(yè)績(jī)，領(lǐng)跑中藥飲片子行業(yè)。
那么，近年來(lái)的草晶華破壁草本營(yíng)銷模式，能為中國(guó)中藥飲片技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷模式創(chuàng)新，提供哪些的更好更新的路子，為“健康中國(guó)”加油呢？也是中智藥業(yè)思考和為之努力的方向。
☆ 策劃思路和目的 ☆
草晶華破壁草本之所以成為飲片的領(lǐng)跑品牌，技術(shù)創(chuàng)新性和品質(zhì)是關(guān)鍵。因此，為了使產(chǎn)品惠及更多的消費(fèi)者，快速進(jìn)行零售渠道的推廣，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，充分利用好渠道資源和企業(yè)內(nèi)生資源及各式平臺(tái)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷組合拳，進(jìn)行市場(chǎng)開拓、宣傳造勢(shì)、占領(lǐng)目標(biāo)顧客心智認(rèn)知，以形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和顧客心智占位，讓產(chǎn)品快速形成爆款，在行業(yè)中建立獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
☆ 執(zhí)行步驟及做法 ☆
做法一：“一把手工程”
市場(chǎng)營(yíng)銷，特別是新品類“入門”，最高明、最能快速撬動(dòng)銷售的做法，就是首先占領(lǐng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”——決策者的心智，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)其他要素的關(guān)注與購(gòu)買。
草晶華破壁草本在2011年開始進(jìn)行全國(guó)推廣的時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)就聚焦在連鎖藥店的最高層，創(chuàng)造性提出營(yíng)銷目標(biāo)的“一把手工程”。由此，草晶華破壁草本快速打開了醫(yī)藥零售市場(chǎng)的口子，為后續(xù)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)打法升級(jí)，奠定了基礎(chǔ)。
做法二：建立大品牌戰(zhàn)略定位
2015年，經(jīng)過(guò)草晶華破壁草本營(yíng)銷“一把手工程”多年的積淀，為企業(yè)贏得了有利的戰(zhàn)略升級(jí)契機(jī)。
這一年，草晶華攜手特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，啟用了“草晶華”作為品牌名稱，用“破壁草本”作為“中藥破壁飲片”品類名稱。
這一戰(zhàn)略舉措，從根本上解決了消費(fèi)者對(duì)草晶華品牌、品類認(rèn)知的心智障礙，并通過(guò)樹立“更好吸收，服用便捷”的品類價(jià)值，進(jìn)一步搶占了消費(fèi)者心智認(rèn)知這一核心，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售的提升，也逐漸成為破壁中藥飲片的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
做法三：營(yíng)銷升級(jí)“兩會(huì)兩工程”
2016年，經(jīng)過(guò)了幾年時(shí)間的市場(chǎng)積淀，草晶華除了進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的升級(jí)外，中智藥業(yè)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)也進(jìn)行了同步升級(jí)，開始組建專業(yè)培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)和動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)，力圖達(dá)到雙劍合璧，指向藥品營(yíng)銷的關(guān)鍵一道門檻——藥店店員，讓他們了解和更好地推動(dòng)草晶華產(chǎn)品銷售。
為此，中智藥業(yè)成立了草晶華商學(xué)院，招募了一大批專業(yè)講師，設(shè)立了市場(chǎng)部、培訓(xùn)部，對(duì)藥店店員進(jìn)行全方位的中醫(yī)診療、中藥養(yǎng)生、銷售幫扶、動(dòng)銷帶教等系統(tǒng)而專業(yè)的強(qiáng)化訓(xùn)練，幫助他們提高專業(yè)知識(shí)和動(dòng)銷技巧。期間，中智藥業(yè)同步加強(qiáng)了一線銷售隊(duì)伍建設(shè)，在全國(guó)各地建立辦事處，把服務(wù)推到一線市場(chǎng)，讓草晶華的服務(wù)覆蓋面更廣、服務(wù)更及時(shí)。
做法四：建立愛(ài)心基金培育愛(ài)心品牌
為了弘揚(yáng)愛(ài)心公益事業(yè)，2015年8月，草晶華破壁草本啟動(dòng)了專項(xiàng)基金——草晶華愛(ài)心基金，先后與老百姓大藥房、鴻翔一心堂、海王星辰、益豐大藥房、國(guó)大藥房等連鎖巨頭合作設(shè)立基金，為連鎖藥店內(nèi)部有困難的店員，積極提供幫助。
2016年5月，經(jīng)向中山市慈善總會(huì)申請(qǐng)，中智藥業(yè)在“慈善中山”公益平臺(tái)設(shè)立了“草晶華慈善基金”。兩年多來(lái)，單單針對(duì)合作建立愛(ài)心基金的連鎖藥店，草晶華愛(ài)心基金給予困難店員的現(xiàn)金捐助就達(dá)到了33.49萬(wàn)元，涉及數(shù)十家連鎖藥店的數(shù)十個(gè)困難幫扶對(duì)象。其中，最大的單筆捐助3萬(wàn)元。
☆ 案例創(chuàng)新點(diǎn) ☆
1.營(yíng)銷思維創(chuàng)新
草晶華“一把手工程”，通過(guò)對(duì)零售企業(yè)一把手的心智占位，快速把草晶華品牌附加值以及破壁草本品類價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新性、品類唯一性、權(quán)威性等獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，灌輸進(jìn)決策者的大腦，讓決策者首先成為草晶華的體驗(yàn)者，從而驅(qū)使決策者快馬加鞭，引進(jìn)產(chǎn)品上架銷售，甚至親自部署整體戰(zhàn)術(shù)打法和督戰(zhàn)。對(duì)草晶華的品牌及銷售都起到極大的促進(jìn)作用。
2.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新
在特勞特戰(zhàn)略護(hù)航下，2016年開始，草晶華啟動(dòng)了品牌廣告，通過(guò)傳統(tǒng)電視、戶外媒體、新媒體、分眾傳媒等形式做立體傳播，打造市場(chǎng)破壁草本的標(biāo)桿品牌。
3.全渠道戰(zhàn)略整合
草晶華除了通過(guò)“兩會(huì)兩工程”為零售藥店提供全面的服務(wù)與支持的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合銷售渠道，打造線上線下相結(jié)合的全渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。
草晶華通過(guò)攜手醫(yī)藥電商巨頭建立合作，結(jié)合企業(yè)自建電商平臺(tái)推廣銷售的模式，打造多維線上銷售體系，綜合驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。
4.營(yíng)銷模式創(chuàng)新
近兩年來(lái)，草晶華通過(guò)全線啟動(dòng)“兩會(huì)兩工程”，把銷售啟動(dòng)會(huì)、銷售改善會(huì)和星火工程、火炬工程推向了OTC前線。
通過(guò)為店員培訓(xùn)中醫(yī)診療知識(shí)、中藥學(xué)知識(shí)和門店動(dòng)銷水平提高，幫助終端綜合打造較強(qiáng)的銷售服務(wù)能力，使之成為產(chǎn)品品牌宣傳、展示及銷售的窗口，營(yíng)造更具持續(xù)性、更好口碑的長(zhǎng)線的產(chǎn)品銷售氛圍。
5.公益形象創(chuàng)新
草晶華通過(guò)設(shè)立愛(ài)心基金的方式，為藥店人提供困難幫扶資助，讓愛(ài)心文化和公益事業(yè)持續(xù)得到發(fā)揚(yáng)光大。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)在積累寶貴的公益慈善項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，展現(xiàn)了“博愛(ài)”精神，進(jìn)一步凝聚了品牌向心力。
☆ 市場(chǎng)效果 ☆
事實(shí)證明，從“一把手工程”、品牌戰(zhàn)略定位和品牌傳播、“兩會(huì)兩工程”再到愛(ài)心基金運(yùn)作，讓草晶華破壁草本的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)了，銷售從2012年至2017年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)73.96%。這樣的市場(chǎng)效果，不僅在市場(chǎng)增長(zhǎng)方面領(lǐng)漲于中藥飲片品類，草晶華也因此成為市場(chǎng)極具成長(zhǎng)力的新型飲片，為創(chuàng)新中藥品類與營(yíng)銷樹立了“現(xiàn)象級(jí)”標(biāo)桿。
